04.09.2023

Национальный брендинг играет ключевую роль в формировании репутации страны на мировой арене. Его составной частью представляются усилия по продвижению национальных ценностей, культуры и достижений государства на международной арене. Такие усилия влияют на то, как дипломатическая активность страны воспринимается международным сообществом. Эффективно создавая собственный «национальный бренд», страны могут утвердить свое присутствие, укрепить доверие у мирового сообщества и заручиться поддержкой других стран. Национальный брендинг стал жизненно важным инструментом, чтобы утвердить свое присутствие на мировой арене, расширить горизонты своего влияния как в регионе, так и мире.

Феномен «мягкой силы» стал краеугольным камнем современной международной политики. Понимая и используя мощь «мягкой силы», страны создают алгоритмы развития своего национального бренда и общественного имиджа, используя сочетание устоявшихся подходов и маркетинговых методов, чтобы максимизировать эффективность и повысить свое место в глобальных и региональных рейтингах.

Согласно Global Soft Power Index 2023, Казахстан в текущем году поднялся на 9 позиций по уровню влиятельности, заняв 79 место из 121 в общем итоге. Среди государств Азии Казахстан расположен на 12 месте и является бесспорным лидером в центральноазиатском регионе.

Республика Казахстан, с момента обретения независимости демонстрирует огромные успехи, как во внутренней, так и во внешней политике. Казахстан прошел уникальный путь от бенефициара гуманитарной помощи до страны-донора многих других государств. В 2011 году Республика Казахстан была признана страной со средним уровнем дохода, что повлекло за собой прекращение официальной помощи развитию Казахстана. Несмотря на это, иностранные государства продолжали инвестировать в инфраструктуру, а также повышать роль законности и содействовать развитию гражданского общества в Казахстане. За время независимости Казахстан помогал разным странам, и эта помощь была разнообразной: гуманитарной, продовольственной, технической и т.д. Во время презентации «Целей устойчивого развития (ЦУР)» 2016 года в Сенате Парламента Республики Казахстан Норимас Шимомура, представитель Программы развития ООН (ПРООН), подчеркнул, что за последние 20 лет Казахстан оказал помощь другим странам на сумму 300 миллионов долларов, а также указал на приверженность Казахстана международному сотрудничеству путем создания системы официальной помощи в целях развития, соответствующей стандартам ОЭСР.

Однако для создания конкурентных преимуществ Казахстану, а также для его эффективной интеграции в мировое экономическое пространство необходимо развитие его сильных сторон, в том числе — брендингового и имиджевого характера. В рейтинге Brand Finance Nation Brands 100 от 2019 года Казахстан вошёл в ТОП-10 стран по росту стоимости национального бренда. Стоимость увеличилась на 41,9%, что является 8-м показателем среди всех стран, вошедших в рейтинг. Однако стоимость не стала показателем эффективности и веса. Имидж страны формируется не только посредством популяризации и целенаправленного распространения положительной информации о продуктах, услугах и фирмах, но и базируется на всех сторонах общественной жизни и экономики отдельных территорий и стран в целом.

С помощью действий в сфере внутренней и внешней политики формируется позиционирование страны – управление общественным мнением иностранной аудитории по отношению к ней путем создания желаемого образа, сознательно транслируемого, целенаправленно формируемого на основе комплекс мероприятий, направленных на поиск уникального внешнего сообщения и аргументов, его развивающих. Именно этот образ необходимо закрепить в сознании контактной аудитории, и, прежде всего, тех ассоциаций, которые у последней возникают по отношению к стране.

В теории маркетинга есть понятие «эффект первой встречи», применимое к международному политическому маркетингу и национальному брендингу. В нем говорится, что первая ассоциация человека с определенным образом страны с трудом поддается изменению из-за устойчивости ассоциаций. Поэтому крайне важно работать над выявлением положительных и отрицательных ассоциаций, развитием первых и нивелированием вторых. Он проявил себя как активный участник региональных интеграционных процессов, был активным инициатором различных международных мероприятий и инициатив, таких как Совещание по взаимодействию и мерам доверия в Азии (СВМДА).

Имиджевая стратегия Республики Казахстан основана на принципах убеждения. Страна постоянно выдвигает передовые инициативы, направленные на повышение благосостояния собственных граждан и стимулирование мирового сообщества к совместному решению глобальных проблем. Президент Нурсултан Назарбаев подчеркивает, что партнерство цивилизаций является высшей формой сотрудничества в многополярном мире.

Первыми шагами для создания собственного национального бренда стало появление в 2003 году крупной государственной программы «Культурное наследие». В феврале 2007 году для улучшения имиджа Казахстана привлекли два крупных мировых PR-агентства. Еще одним шагом в процессе развития национального бренда Казахстана стала программа «Рухани жаңғыру», которая была создана на основе статьи Президента «Болашаққа бағдар: рухани жаңғыру», опубликованной 12 апреля 2017 года. В ней обозначена основная цель нации на новый исторический период: сохранить и приумножить духовные и культурные ценности.

Но важно помнить о том, что популярной у казахского общества программа не стала, и причиной этому ряд тезисов в содержании программы, которые достаточно подробно объясняют эксперты по имиджу:

Во-первых, понятный продвинутым кругам, тезис о необходимости отхода от некоторых дремучих средневековых традиций не был сформулирован достаточно четко. В документе эта идея искусно скрыта среди множества фраз, в которых не хватает конкретных примеров архаики и пережитков. Возможно, это делалось дабы не вызывать слишком сильного сопротивления со стороны консервативных кругов, которые могли бы обвинить элиты в пренебрежении казахской культурой.

Во-вторых, суть программы не была разъяснена на центральном уровне, многие эксперты сами до конца не сумели разобраться в содержании программы и занимались восхвалением объекта в целом, а также его мелких частностей.

И в-третьих, чиновники на местах восприняли «Рухани Жангыру» как гуманитарную программу национального возрождения, то есть фактически сделали прямо противоположные выводы тем, что были изначально заложены в программу.

Представление населения о своей стране может очень сильно повлиять на эффективность усилий по брендингу страны. Если среди самого населения широко распространено неточное представление о собственной стране, это может создать путаницу и помешать созданию работоспособного имиджа на международном уровне.

В дополнение к этим усилиям Казахстан признал важность проведения международных выставок, таких как ЭКСПО, для своего национального бренда. Участие в ЭКСПО дает уникальную возможность показать всему миру потенциал страны и продемонстрировать ее высокий уровень развития и ответственности перед мировым сообществом. Вопрос об участии Казахстана в ЭКСПО поднимался на правительственном уровне, подчеркивая значимость предстоящей выставки для внешнеполитических задач государства.

Участие в международных выставках, подобных ЭКСПО, рассматривается как символ индустриализации и открытая площадка для демонстрации значительных достижений страны в различных областях. Казахстан активно использовал возможность проведения «ЭКСПО-2017» и успешно получил права на проведение Международной специализированной выставки. Предстоящая выставка «Энергия будущего. Устойчивое развитие планеты» в Астане сыграла решающую роль в процессе позиционирования Казахстана. Участие страны в ЭКСПО помогает закрепить свое присутствие на мировой арене, расширить свое влияние как в регионе, так и в мире, способствовать экономическому росту и инвестиционным возможностям.

Однако заметной ошибкой в ​​усилиях по брендингу региона является расстановка приоритетов в организации дорогих национальных мероприятий по брендингу, таких как «ЭКСПО-2017», «Всемирные игры кочевников» и «Всемирный чемпионат по кокпару», вместо решения насущных внутренних проблем вроде санации экономически депрессивных моногородов.  Кроме того, разработка четкой коммуникационной стратегии все еще находится на ранних стадиях, а рекламные кампании Astana World Expo 2017 не смогли сравниться с эффективностью, продемонстрированной Dubai World Expo 2020. Остается неясным, кто является целевой аудиторией этих стратегий — определяется ли она стратегически в региональном или глобальном масштабе. Однако можно предположить, что целевая аудитория будет состоять из потенциальных туристов, инвесторов, зарубежных лидеров мнений.

В цифровую эпоху страны Центральной Азии пытаются найти оптимальное решение для прямого взаимодействия с иностранными целевыми аудиториями и позиционировать себя как привлекательные, заслуживающие доверия, открытые и способствующие диалогу, а не монологу. Предстоит большая работа, чтобы успешно брендировать весь регион, особенно пять стран Центральной Азии. Как отметил д-р Алишер Файзуллаев, директор Лаборатории переговоров Узбекского университета мировой экономики и дипломатии (УМЭД), Чрезвычайный и Полномочный Посол, необходима координация между государственными структурами и гражданским обществом для достижения успешного национального брендинга в регионе.

К сожалению, на примере современного Казахстана видно, как отсутствие транслируемых политических ценностей и идеалов за пределами государства ослабляет национальный бренд. Казахстан сталкивается с проблемами в плане политического самоопределения, поскольку в обществе отсутствует ясность понимания в отношении фундаментальных ценностей, которые должны лежать в его основе, геополитической идентичности и направления, в котором должна двигаться страна и т.д. А это в итоге сводит к нулю любые идеологические программы. Бренд в его целостном виде сформировать не получается.

Теперь можем перейти к проблемным факторам, анализ которых позволит показать точнее представление о текущем состоянии национального брендинга.

Недостаток осведомленности.

Одной из распространенных причин неэффективного брендинга страны является недостаточная осведомленность о стране и ее уникальных предложениях.

Говоря о культурной идентификации стран Центральной Азии вообще, и Республики Казахстан в частности стоит указать на то, что здесь сильное влияние оказывают географическое положение и общие исторические факторы. Когда соседние страны имеют схожие традиции и историю, это может создать проблемы в формировании уникальной идентичности для каждой страны. В случае региона Центральной Азии — есть общие элементы, но каждая страна по-прежнему обладает своими собственными культурными нюансами, достижениями и устремлениями, которые могут быть подчеркнуты в соответствующих усилиях по брендингу.

Для содействия развитию брендинга важно сосредоточиться на инициативах, которые улучшают понимание и оценку Казахстана в мире. Этого можно достичь за счет совершенствования образовательных программ, содействия инициативам культурного обмена и содействия развитию туризма. Демонстрируя инициативы Казахстана в области возобновляемых источников энергии, достопримечательности экотуризма и социальные программы, можно представить страну как ответственную и дальновидную страну.

Кроме того, популяризация объектов культурного наследия, таких как маршруты древнего Шелкового пути, может способствовать созданию сильного и узнаваемого бренда Казахстана. Внедрение образовательных программ, дающих достоверную информацию об истории страны, культурном многообразии, ее конституционном статусе светского государства, имеет решающее значение. Эти кампании могут быть нацелены на школы, университеты, общественные центры и средства массовой информации, чтобы гарантировать, что население хорошо информировано об идентичности страны.

Фрагментарные усилия по брендингу.

Нынешний подход к брендингу страны в Казахстане характеризуется отдельными мероприятиями, проводимыми зачастую в отрыве от реальности, не приносящими желаемого эффекта. Многие действия сводятся к разрозненным и непоследовательным мероприятиям, о которых целевая аудитория как правило практически не узнаёт.

Чтобы способствовать развитию брендинга, крайне важно создать единый нарратив бренда и согласовать обмен сообщениями по различным каналам связи. Вовлечение заинтересованных сторон в процесс разработки бренда будет способствовать развитию чувства сопричастности и обеспечит последовательность в передаче идентичности и ценностей Казахстана.

В современной ситуации своеобразного геополитического раздвоения эффектиный и сильный национальный бренд нужен Казахстану точно также, как и разработанная нормативно-правовая база, дающая нам правосубъектность на международной арене.

Давно назрела необходимость введения в правовое поле концептов «мягкой силы», «национального бренда». Хотелось бы надеяться, что авторы разработчики обновленной Концепции внешней политики Республики Казахстан, появление которой ожидается в скором времени, примут данную проблему во внимание и включат соответствующие разделы в важный концептуальный документ.

При создании комплекса политик и инициатив, направленных на продвижение мягкой силы Казахстана и укрепления его глобального имиджа можно и нужно учитывать зарубежный опыт национального брендинга. Так, показателен японский пример «Beautiful Japan» — стратегия, проводимая Японией с конца 1990-х годов. Она представляет собой набор политик и инициатив, направленных на продвижение мягкой силы Японии и укрепление ее глобального имиджа. Правительство Японии создало различные культурные центры по всему миру, такие как Японский фонд и Японский дом, для популяризации японской культуры и поощрения культурного обмена. Кроме того, правительство спонсирует такие мероприятия, как Токийский международный кинофестиваль, чтобы продемонстрировать японскую культуру мировой аудитории.

Успех программы «Feel Slovenia» в продвижении Словении как туристического направления и создании положительного восприятия можно объяснить ее сильным акцентом на установление личной связи с аудиторией. Эффективно устанавливая эту связь, программа гарантирует, что посетители будут чувствовать себя не только желанными, но и искренне заинтересованными в получении дополнительной информации об уникальных предложениях Словении. Правительство спонсирует реализации различных мероприятий и инициатив. Одним из примечательных событий является Летний фестиваль в Любляне, посвященный яркому словенскому искусству и культуре. Демонстрируя творческие таланты Словении, фестиваль позиционирует страну как центр художественного самовыражения и способствует благоприятному восприятию среди посетителей. Винодельческое наследие Словении демонстрируется на таких мероприятиях, как Фестиваль вина в Мариборе. Этот фестиваль объединяет местных виноделов и энтузиастов, предлагая широкий выбор словенских вин для дегустации и оценки.   Кулинарные мероприятия также играют важную роль в популяризации гастрономических традиций Словении. Неделя словенских ресторанов и Фестиваль шоколада в Радовлице — яркие тому примеры. Выдвигая на первый план изыски страны, программа культивирует у посетителей чувство волнения и заинтересованности, что в конечном итоге способствует формированию положительного имиджа Словении как привлекательного и разнообразного туристического направления.

Казахстану сложно сразу действовать в глобальном масштабе, однако среди стран центральноазиатской пятерки важно как можно быстрее активизировать культурные инициативы, обменные программы, академические инициативы, разного рода ивенты креативной индустрии.

Специфика геополитической ситуации в центральноазиатском (далее — ЦА) регионе, связанная с реализацией целого комплекса форматов ЦА+1, где шестым участником являются такие страны как Россия, Китай, ЕС, США и др. Делает потенциально эффективным открытие специализированных институтов подобных таким учреждениям как Русский дом, Институт Конфуция и пр. Они могут начать работу в приграничных регионах, чтобы дать возможность гражданам проживающим в рубежной зоне получать больше информации о стране-соседе.

Отдельные примеры такой активности уже имеют место. В частности, в Университете им. Х. А. Яссави в Туркестане действует специальная грантовая программа для граждан Узбекистана, дающая возможность гражданам дружественной страны получать образование в Казахстане.

Отсутствие координации.

В 2016 году Казахстан пытался создать свой национальный бренд, и, конечно, министерство информации и коммуникации РК объявило конкурс на образ национального бренда. В конкурс подали очень много работ, среди них отобрали около 250 с разными логотипами. Однако по неизвестным причинам конкурс завершился, а образ национального бренда Казахстана, культурного бренда не был отобран.

Еще одну попытку предприняли в 2020 году. Разработка национального бренда Казахстана и стратегии его продвижения фигурировала в перечне государственных заданий на 2020 год. На проект из госбюджета выделили более 480 миллионов тенге. По сведениям Министерства информации и общественного развития Республики Казахстан, за счет создания бренда предполагалось модернизировать общественное сознание. Новый национальный бренд Казахстана (страновое лого, брендбук стандартов единой цветовой палитры, оригинального шрифта) должен был быть направлен на наполнение имиджа Казахстана позитивным содержанием, а также на повышение узнаваемости страны за рубежом. Исполнителем проекта был НАО «Казахстанский институт общественного развития «Рухани жаңғыру». С учетом того, что сама программа «Рухани жаңғыру» представляется не столь одназночной, данное решение представляется не бесспорным.

По сей день в Казахстане отсутствует структура, агентство или госорган, ответственный за формирование и продвижение странового брендинга в республике. Весь фронт работ ограничен редкими действиями дипломатического ведомства в лице его посольств. Заметим, что в названных структурах, практически, нет специалистов по брендмейкингу. В Казахстане отсутствует общественный институт, занимающийся формированием бренда посредством публичной дипломатии, например, такой как Институт Конфуция, Международный институт Гёте, Британский совет, Россотрудничество и т. д.

Для решения этих проблем крайне важно создать центральный координирующий орган, который будет способствовать межсекторальному сотрудничеству и рационализировать процессы принятия решений. Черпая вдохновение в странах с эффективной межведомственной координацией, таких как Сингапур и Южная Корея, Казахстан может извлечь выгоду из более сплоченного и совместного подхода к усилиям по брендингу. Кроме того, казахстанские компании должны сосредоточиться на развитии перспективных ниш и активно выходить на международный рынок товаров и услуг, что позволит им создавать значимые коммерческие бренды как ценные активы в процессе национального брендинга.

Ограниченные инвестиции.

Сейчас, после январских событий, в период жесткой турбулентности геополитической системы необходимо за счет перераспределения ресурсов изыскать средства финансирования странового маркетинга и инструментов продвижения. А исключить коррупционную составляющую можно за счет активного привлечения общественников, поощрения участия частного сектора, активного развития государственно-частного партнерства.

Для того, чтобы формирование национального бренда было успешным важно:

• опереться на успешно проведенные программы, стратегии и операции других стран;
• провести открытую общенациональную дискуссию о модернизации общественного сознания и эволюции ценностей;
• привлечь международных инфлюенсеров, активно работать с цифровыми платформами, распространять контент для охвата аудитории.

Надо помнить, что эффективный брендинг страны — это непрерывный процесс, требующий долгосрочных обязательств. У Казахстана есть все условия для того, чтобы из разрозненных мероприятий собрать целостную стратегию страны, которая найдет отклик у различных аудиторий, что в итоге укрепит его международную репутацию и влияние.

Мармонтова Т.В., кандидат исторических наук, ассоциированный профессор Высшей школы социально-гуманитарных наук, Международный университет «Астана»

Жакау Р. Б., студентка 4 курс, Международный университет «Астана», практикант Центра Аналитических исследований «Евразийский мониторинг»